汽车观察：从冬奥看亚运车企营销如何做？

体育营销一直是车企的重头戏。2022年北京冬奥会刚刚结束，2023年杭州亚运会即将来到helliphellip

汽车企业如何从冬奥会的传播经验中获得灵感，并运用到亚运会营销中？浙江大学传媒与国际文化学院教授潘建新提出了他独特的观点。

放弃宏大叙事

说到汽车奥运营销，人们自然会想到2008年奥运会。当时大众带来了其在中国的两家合资企业mdashmdash南北大众，成功打了整合拳，收获丰厚回报。

但在需求萎缩的情况下，年初以来汽车市场价格战空前白热化，行业整体利润下滑。大手笔、高调事件的营销已经过时了。今年汽车营销如何另辟蹊径？

潘建新提出:ldquo从公关的角度来看，2022年冬奥会的传播不再是简单的宏大叙事形式，而变成了普通人的视角，这是冬奥会传播的一大突破。rdquo

中国auldquomobile市场经历了28年的持续增长，大部分汽车企业习惯了广撒网的品牌传播模式。普通人正常化rdquo应该从哪里入手？

以冬奥会为例，潘建新介绍:ldquo盛大的开幕式，大型的群演，没有专业的演员，却有普通人参与，讲述了一个宏大的故事，每个细节都用到了普通人。过去，开幕式上的团体操是统一的。这次不仅有很多小朋友参加了冬奥会开幕式，还有一个环节小朋友lsquo迷失rsquo但这刚刚成为一个受欢迎的话题。rdquo

以前有些汽车公司花巨资拍摄品牌宣传片，把自己产品的宣传片拍得像大片一样。虽然鼓舞人心，但不接地气。2022年冬奥会宣传片也开阔了大家的视野。潘建新说:ldquo我们帮助冬奥会组委会策划了一部宣传片，叫《双奥运城之光》。当时的想法是用13部电影，从普通人的角度看北京如何迎接和举办冬奥会。rdquo

注重细节也是冬奥会传播中非常值得参考的。潘建新说:ldquo冬奥会开幕后，媒体的报道不再是简单的关于没温度的报道，而是食堂哪个菜被抢了？红烧肉很好吃，还有韭菜盒子，肉包子，饺子等等。hellip每一个细节都放在常态化的角度，常态化的情感渗透着常态化的审美。rdquo

总之，在需求萎缩的后疫情时代，汽车品牌传播也需要抛弃清高宏大的叙事，学习冬奥会接地气有温度的传播策略，让传播回归人的本质需求。

输出值

2022年初，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐。北京冬奥会展示了一个国家在困难面前的努力和团结协作的精神。除了回归正常视角，冬奥会的传播还有哪些方面值得车企在今年的亚运会营销中学习和借鉴？

潘建新提出:ldquo我们第一次用公关的思维来指导整个冬奥会的传播，这是非常关键的一点。反观汽车行业，这么多年来，大部分厂商都离不开自说自话的沟通。目前汽车公关应该从价值传播转向价值传播。rdquo

以沃尔沃为例，潘建新系统地介绍了价值观传播的重要性。他指出:ldquo沃尔沃进入中国，一直在传播安全，这在当时也算是传播lsquo价值rsquo但经过几十年的坚持和持续的价值传播，在中国普通人眼中，安全已经成为沃尔沃品牌的价值，成为兼具理性价值和感性价值的价值。所以现在很多地方结婚第一辆车一定要用沃尔沃。rdquo

对于车企来说，在传播价值观的过程中讲好故事才是最重要的。潘建新提出:ldquo在品牌传播的过程中，我们不仅需要讲故事，更需要讲好故事。以北京冬奥会为例。这次我们采用了很多lsquo。黑科技rsquo但是如果你在交流的过程中简单的描述这些lsquo黑科技rsquo我相信没有多少人能看懂，更没有多少人感兴趣。但是从另一个角度，我们让运动员，尤其是外国运动员，看到菜在天上飞，看到送菜送饭非常好玩的过程。他们非常惊讶。然后，我们把这些材料向外界传播，全世界都同意了。rdquo

2023年刚开始，车市价格战已经打ldquo血流成河；侧面反映出今年车市依然异常艰难。但是，并不是所有的品牌都愿意采取以价换量的做法来伤害品牌基础。在如此艰难的市场环境下，企业应该如何做好品牌传播？在即将到来的杭州亚运会上借势？潘建新教授的观点值得我们借鉴。