「泰国李佳琦」在TikTok吸金，月入10万美金

走访贫困社区，扶贫助残，开展公益活动...这是泰国一个上千万粉丝的网络名人的节目内容。Pimrypie，又名“P姐”、“辣椒姐”，来自网络名人，泰国。但比起网络名人，P姐更像是公众人物。她会帮住在两平米棚子里的残疾人买假肢，装太阳能板，给街上的普通工人买冷饮。

她所拜访的人都表现出对她的尊重和敬仰，因为在泰国人眼里，她不仅仅是网络名人，更是为普通人发声的社会活动家。从脸书开始，然后搬到抖音，P姐的“网络名人”生涯已经超过十年。在此期间，她积极参与社会公共话题和社会活动，为公众形象的树立积累了不少代言。

《泰国2022》数字报告显示，2022年1月，泰国约有5680万人参与社交媒体，占总人口的81.2%。泰国人平均每天在社交媒体上花费2小时59分钟，其中5000万人使用脸书，4280万人使用YouTube，3590万人使用抖音……...

泰国作为东南亚娱乐文化和网络名人文化的高地，吸引了大量国内MCN和泛娱乐公司进驻。然而，由于文化环境的差异，网络名人中的内容生态和商业变现，泰国具有不同的地域特色。

相对于国内头部网络名人以直播商品或挂内容为主，泰国头部网络名人，像P姐一样出身于脸书，注重“个人设计”，长期积累，形象鲜明。随着抖音在东南亚的崛起，一种迅速流行且非人格化的网络名人类型也开始在泰国生根发芽...

01.头部网络名人影响力大，中腰关注垂直内容。

内容博主的属性往往与平台的规则和算法密切相关。

中国的网络名人有两个代表，一个是李佳琪，另一个是Papi酱。前者靠有号召力的美妆推荐视频圈粉，在国内被称为“淘宝哥”，后者靠独特的吐槽短视频走红。泰国总人口约7000万，P姐在FaceBook上有1412万粉丝。她与网络名人中国之首的区别在于她作为“公众人物”的身份。

P姐最早出生在脸书，脸书的平台规则是熟人社交，通过共同好友向外扩张。这种诞生于脸书的网络名人往往成长缓慢，成长时间往往以年来衡量，但也伴随着更高的用户信任度和内容壁垒。泰国美杜莎MCN战略总监玉龙向品牌工厂介绍，P姐花了多年时间打造了一个假面，她的假面在泰国人心中非常立体。“不仅仅是社交媒体平台塑造一个人物角色，包括社会新闻，包括做很多吸引眼球的事件，所以塑造形象人物角色是一个长期的积累和大量的场外活动。”

在YouTube上，P姐发布的视频有三类，分别是吃播、音乐视频、社会公益。其中，社会公益视频数量超过三分之一，平均播放量超过150万。

随着脸书陷入流量和变现瓶颈，以及短视频平台抖音的崛起，P姐从脸书转战抖音，在泰国*带货成为抖音主播之一。“P姐的性格狂野奔放，能吸引很多粉丝。做电商直播的时候，P姐还在那里用脏话说。”MCN平台Mago的合伙人Nico说。泰国人喜欢P姐，一个原因是被她的公众形象所吸引，另一个原因是喜欢她无拘无束的个性风格。

与中国的李佳琪和辛巴类似，P姐能够在供应链中“降低价格”。一个有代表性的事件是“2022年泰国世纪杯”足球赛，P姐在直播间以4000-5000泰铢的价格卖出了2万张球票，低于原价。此事也在泰国社交媒体上引发争议。

在泰国的网络文化土壤中，像P姐这样的网络名人并非孤例。有社交话题的网络名人，可以“自带热度”，把自己的流量商业化。

“但是P姐很难复制，”玉龙说。“一方面，由于这种网络名人需要非常高的成本，并且伴随着很大的风险，一个机构很难积极培养这种网络名人；另一方面，东南亚以抖音为代表的新流量平台的崛起，代表着网络名人的类型和网络名人的培养模式正在发生变化。”

头下，泰国的中腰网络名人和国内、欧美圈差不多，主要生产垂直内容，比如美妆、游戏、母婴、生活方式等等。宇龙引入了美杜莎旗下的美妆品类网络名人Ploypapas。她半边脸上有很大的色素沉积，但是她的胎记可以被化妆师遮盖，所以她的内容风格侧重于化妆师的范畴。“这是大多数泰国网络名人的成长之路，”玉龙说。“他们很专业，你可以向他们学习。”在平台选择上，大部分中腰主播并不局限于单个平台，而是会跨平台联动。

新平台抖音带来了新生态。由于去中心化的算法，抖音网络名人增长迅速，往往只需要两三个月就能迅速创造出一个新的网红。但它带来的弊端是网络名人信任度差，人员和形象平庸。“在抖音的娱乐板块，80%的内容创作都是个人才艺展示和舞蹈表演，直播以才艺或者纯聊天为主。《网络名人》的粉丝几乎没有几百万，大部分都在10万左右，”Mago的Nico说。“但他们的月流量很高，我们最高净值的主播一个月能达到10万美元。”

泰国的娱乐和时尚文化一向发达，也催生了网络名人经济的崛起潮。网络名人，泰国中腰以上，已能跻身当地中高收入群体。

泰国网络名人*旨在创建自己的品牌。

“泰国的中腰网络名人，收入偏高，有可能月收入能达到50万泰铢左右，甚至100万泰铢。中腰以下的，一个月10万泰铢也能拿到，再低一万，中腰范围的网络名人收入差距其实比较大。”玉龙说。泰国白领的月薪几乎在2-3万的区间，而一些网络名人工作者的收入远远高于白领。

至于像P姐这样的头部主播，她的收入水平已经能够进入泰国前列。Nox聚星营销负责人Wendy告诉品牌工厂，就网络名人的数量和生态而言，印尼是东南亚网络名人生态发展比较强的国家，但就影响力而言，泰国的网络名人对消费者的影响力更大。

这是因为泰国的社交媒体发展较早，对网络名人的信任度相对较高。泰国网络名人生态的一个突出特点就是网络名人喜欢自创品牌。泰国代工行业发达，网络名人，有个人影响力，愿意自创品牌，品牌以服装、美妆为主。

玉龙说，泰国人对品牌的认知和中国不一样。他们对品牌的认知比较传统，对自己的品牌附加个人影响力。“这是一种基于信任的消费，因为这个人是名人。你买他的产品，就不用担心假货了。你是在信任的基础上买的。”他说。这种私人品牌通常有品牌溢价，但许多泰国人愿意为网络名人付费。比如香水类，泰国网络名人Sine建立了自己的品牌Madam Fin，均价1000泰铢左右。

在网络名人中，在网络名人中实现商业的目标是拥有自己的品牌。但其实真正成功的贴牌自有品牌并不多。“大多数泰国网络名人会尝试做品牌，但品牌力的差距非常大。”玉龙说。自有品牌的起步阶段和国内的微信业务差不多。凭借其影响力，网络名人将粉丝带入其私人领域。

除了自有品牌，泰国网络名人的主流变现模式有营销广告、带货直播、平台广告分成和直播打赏。美杜莎MCN的网络名人的主要收入来自营销广告和商品直播。从盈利角度看，营销广告更高，从收入构成来看，带货直播总收入略高于广告。玉龙表示，泰国的营销广告非常成熟，网络名人有非常详细规范的报价单。近三四年来，中国平台和供应链来到泰国后，直播开始流行。此外，网络名人，泰国也热衷于开展线下活动，也能获得不错的收入。

Nico表示，Mago协会约有1300名主播，平均粉丝数为7万人。平均每个主播一个月可以获得10万钻石的报酬，也就是1000美元。主播可以分一半，也就是500美元，换算成月收入大概是17000泰铢。

新消费品牌的模式也开始在泰国萌芽。泰国抖音的肖伟在线名人可以接受新品牌或白色品牌的订单。这些品牌的类别主要是日用品、美容化妆品、3C和小家电。温迪说，Nox聚星有一个小家电品牌客户，目前在泰国的销量可以排在前列。其主要推广方式是通过网络名人。"网络名人的营销比例可以达到40%-50% . "

随着泰国网络名人生态的进一步发展，MCN机构也进一步发展。

03.MCN的逻辑与中国类似，但很难提升网络名人的管理水平。

泰国MCN机构的商业逻辑与国内MCN没有太大区别。

MCN和达人的合作方式一个是*签约，一个是半签约。很多国内的MCN去泰国会签约一些人才孵化，但是会面临一个很大的本地化问题。

“整个东南亚的气氛不像中国那样浩繁。有的地方主播在直播间里走了就消失了，不想好好上班，”温迪说。“他们花钱，活在当下。国内主播没有加班文化，比如销量高的时候组播两个小时。他们不习惯这种工作方式。”温迪说，网络名人，出海MCN孵化，还不是很成功。国内的MCN下海泰国，和当地的才子网络名人有很大的磨合空间。

泰国MCN与网络名人的合作有自孵化、签约、后期赋能，与国内基本一致。“选人才、主播培养、剧本设计、拍摄剪辑、运营的流程和国内MCN是一样的。”温迪说，主要的困难是管理当地人。

但这并不意味着文化差距很大。玉龙说，他们和当地人才的交流其实很容易。“我们公司的人总觉得和泰国人交流比国内同行容易，这更多是基于对当地文化的理解和尊重。例如，泰国人不会和你谈论未来，他们重视现在，所以你需要在沟通过程中为他们提供非常即时的反馈。”他说。

另一个是长期关系的维护。国内MCN习惯于强绑定关系，类似于成为网络名人中的“明星经纪人”，但在网络名人，泰国的接受度相对较低。“与泰国网络名人合作，更多的是一种长期的关系维护。”玉龙说，美杜莎的内容经理曾经是泰国*的中国网民，很多网络名人都和他建立了友谊。

负责管理抖音娱乐主播的尼科说，Mago的主播和抖音的收入分成是五五开，其中Mago从抖音的50%分成中收取管理费。如果主播定期完成一定的任务，MCN会在公会中对主播进行奖励，不限于奖金礼物或者短视频创作。

随着抖音在泰国的深入，抖音的MCN组织也在升级。Nico表示，Mago接下来将专注于电子商务，未来将向直播交付转型。“我们要做自己的供应商，把握产品价格，然后孵化签约主播，做带货电商。”他说，目前泰国直播商品以客单价低的小商品为主，平均客单价100泰铢，商品单一，以价格战为主。

“但我们非常看好抖音在泰国直播的前景。”尼科说。