十家国货化妆品财报出炉，未来市场竞争或只接受「全能战士」

国家统计局数据显示，今年1-7月化妆品零售总额2315亿元，同比增长7.2%。这是上半年化妆品市场零售总额首次突破2000亿元，也是近五年来的历史最高点。远高于疫情前2019年1-7月化妆品零售总额。

但从市场表现来看，“K型分化”正在加剧:一些调整不好的企业陷入迷茫或迅速被市场淘汰；另一部分企业成功跨越周期，在疫情结束后迎来快速复苏。

在已经发布2023年上半年财报的国内十家美妆公司中，不少公司交出了亮眼的成绩单。其中，上海家化净利润增幅高达90%，珀莱雅净利润增速创6年新高。此外，尚美、贝塔尼和杨东鑫生物的收入和净利润都实现了两位数的增长。

01新品牌发力，上海、美国等集团多品牌战略生效。

首先，上半年最明显的一个变化是，珀莱雅、贝塔尼、尚美有限公司在新品牌和多品牌矩阵上有了新的突破，2023年上半年新品牌取得了相当抢眼的成绩，有望为集团未来的多层次增长做出贡献。

除主品牌薇诺娜外，贝蒂尼集团实现婴幼儿护肤赛道薇诺娜宝贝销售收入7234万元。高端抗衰老品牌纪可线上入驻天猫、Tik Tok，线下入驻京汉光、Xi安赛格等一线购物中心，半年度营收1609万元；此外，专业祛痘品牌贝芙婷于下半年7月正式上线。

整体来看，贝塔妮围绕皮肤科护肤延伸了四个品牌，分别涉及敏感肌护肤、婴幼儿护肤、高端抗衰老、专业祛痘。其中，薇诺娜宝贝和杰科上半年销售额占集团收入的3.7%。

在其彩妆品牌彩塘跑出新增长极的基础上，珀莱雅将公司战略升级为“6*N”战略，开始发力高端头皮护理，OffampRelax上半年增长94.17%至9700万元，针对学生、定位低价的乐芙妮也增长64.8%至1.32亿元。从珀莱雅财报综合数据来看，虽然珀莱雅主品牌收入仍占集团近八成，但彩塘和OffampRelax和乐府的贡献也超过了10%。

在尚美股份三大头部品牌Kanshu、叶仪、红象稳步发展的同时，其2022年5月新上市的品牌newpage也取得了优异的成绩，业绩成倍增长。2023年上半年销售额超过2022年全年的两倍。Newpage以其“医学研究与共创”的创新商业模式，成为尚美股份的第二条增长曲线。

其次，特别值得注意的是，在上述企业中，贝蒂尼的新品牌如薇诺娜宝贝、贝芙婷、尚美的newpage等都是从集团内部孵化出来的。

众所周知，多品牌矩阵的构建一般有两种方式，内部孵化和外部收购。对于中企的战略打法，一位资深投资人对FBeauty的未来进行了分析，认为“宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛的经验已经表明，外延并购是快速切入细分市场、完成品牌风格，进而构建多品牌金字塔的捷径。相比之下，内部孵化是一条相对'慢'且艰难的路径，需要更强的综合能力，考验集团对品牌专业性的理解和把握，包括品牌建设能力、多渠道运营能力、面向消费者市场的创新产品开发能力。"

“当然，内部孵化更适合现阶段的本土美团。”他认为，与收购相比，内部孵化损失了很多隐形成本，也就是合并的过程。这包括团队重组、财务整合等。，而集团内部孵化出来的品牌往往与集团本身保持着高度的认知一致性和互补性。“品牌之间的技术、渠道、生产环节的共享也更加全面，从而获得多品牌战略的规模经济。”

通过积极孵化新品牌，贝塔尼“肌肤健康生态”多品牌矩阵初具规模；尚美股份形成了由多个品牌组成的品牌金字塔，横跨护肤、母婴三大赛道，垂直覆盖高端、中高端和大众消费。

对于国产品牌的发展路径，业内有一个相对一致的认识:在把单个品牌做大做强后，多品牌、集团化运营是头部国货必须突破的重要关口。甚至有观点认为，2021年是中国本土美妆公司开始整体集团化运营的“元年”。

从目前的数据来看，国内十大化妆品上市公司大多已经开始多品牌、集团化运作。这将是更多年营收超过100亿元、具备全球扩张能力的集团公司出现的基础。

对电子商务的兴趣迅速增长。

从渠道来看，这批国货以敏捷的渠道反应抓住了Tik Tok平台的红利释放期。

用户表示，《2023上半年美妆市场简历》数据显示，上半年Tik Tok平台美妆市场总销售额为500-750亿，同比增长60.44%。Oteo数据显示，Tik Tok平台化妆品类目*Top30的210个品牌中，超过80%的品牌都在增长。

韩束、珀莱雅、丸美、可肤美、肌命、薇诺娜、艾博士等中国美妆品牌成为2023年上半年的“赢家”。

其中，韩束在Tik Tok面部护理品类的市场份额约为1.37%，销售额同比增长282.49%，位居国内面部护理品类前列；丸美增长299.19%，在Tik Tok面部护理品类的市场份额达到0.9%。杨东鑫生物旗下的科芙美也实现了294.15%的增长率。

这三个品牌的增长率接近300%，超过Tik Tok美容市场增长率近5倍。此外，肌肉人生、薇诺娜、艾医生、润百颜四个品牌在Tik Tok也进入了前30名。

此外，“FBeauty Future Traces”还注意到，上述品牌在Tik Tok渠道的销售增长快于销售额增长，这意味着他们并不是试图通过“价格战”的粗暴促销来获取份额。

通过对韩束、珀莱雅、可瑞美三个品牌的研究，我们可以进一步发现，它们在内容营销上的升级，正在不断沉淀为品牌资产，最终转化为在Tik Tok的实际销售。

珀莱雅一直在升级她的情感营销和科学传播。比如母亲节，我们提出“世界上不是只有妈妈”，讨论推广“家务平等”问题，直击年轻人的心灵。在科学传播上，围绕“科学配方”延展“科学配方，科学选肤”线下主题展，真实呈现内部RD过程中“科学护肤”、“RD逻辑”、“科学配方”的专业认知和解决思路。

可瑞美参加央视《国货新势力》，与美的ONE、新世界联合发布《食材中国与原料之战》进行科学传播，呈现*食材背后的科研故事，让消费者深入了解企业的科研实力，大大提升信任度和忠诚度。

可以发现，2023年上半年，头部国产品牌在兴趣电商的增长固然离不开平台红利，但更重要的是，这些品牌正在成功地将平台红利从“流量红利”转化为“内容红利”和“品质红利”。

有一个数据可以佐证:Tik Tok电商2023年半年报显示，2023年上半年，时尚、生活类内容占比最高，但视听娱乐、艺术文化、搞笑故事位列前五，内容本身却严重供不应求。这也意味着，韩曙做的短剧内容恰恰迎合了平台和用户的需求。

摘自Tik Tok电子商务2023年半年报。

换句话说，在产品质量和内容质量上超越同行是他们成长的重要原因。

科研竞赛2.0时代即将到来。

在化妆品市场进入“存量”时代，消费者更加关注产品真实功效的背景下，化妆品企业的长期科研能力正成为其竞争成败的决定性因素。地方团体对科研的重视也提升到了前所未有的高度。

今年上半年，国内美容上市公司继续加大科研投入，十家集团/公司的RD投入均同比增长，总投入7.43亿元。

科研开发作为一项“长期工程”，关键是保持稳定和长期。对比RD投资2019年至2023年上半年的数据可以发现，多家中国企业的RD费用率在逐年上升，其中以珀莱雅、华西生物、贝塔尼、水阳股份、尚美股份、杨东鑫生物最为显著。

从上表可以看出，在过去的五年中，尚美的RD投资在行业中一直保持着较高的水平。华西生物一直保持着极高的RD投资率，近五年来一直稳定在5.56%左右。甜菜碱也稳定在4.3%左右的高水平。

在亮*值和周期值的基础上，这批头部国产美妆产品的科研竞争也开始升级，从打造独特原料的1.0阶段，升级到挖掘独特原料的深度和广度，通过制定行业标准确立话语权的2.0阶段。

《FBeauty Future Traces》发现，一方面，这些国货集团正在不断将原料和配方引入各大品牌的核心单品，为产品升级提供底层支撑。

例如，2023年上半年，尚美将“双菌发酵成分”、“B5空气专利配方”、“欧米茄-Pro强肤屏障成分”等一系列*技术引入坎舒、叶仪、纽佩等各大品牌和新品牌。珀莱雅以“超分子维生素A醇”将“红宝石”系列升级至2.0版本；福瑞达将“硅烷化玻尿酸”和“褐藻发酵精华”引入旗下易联和爱尔博士的核心大项，实现大项升级。

另一方面，他们也在对原材料进行更深入的基础研究，并将成果迅速转化为行业标准或团体标准，在细分赛道上插上“旗帜”，争夺话语权。

以尚美公司为例。其最新基础研究成果——中国抗衰老成分“环肽”上半年发表。与普通线性肽相比，该成分具有更好的抗衰老、抗细纹、紧致肌肤等功效。目前，环肽已申请6项专利，韩曙率先制定了我国首个化妆品原料合成肽团体标准。

此外，继去年重组胶原蛋白国家标准作为起草单位发布后，巨人生物今年继续推动重组胶原蛋白原料相关的原料标准、检测标准、产品标准的发布，并有意将标准推向国际市场。

显然，在这些头部企业的推动下，2023年的化妆品市场正在开启一场速度与实力的硬核大战。它充满希望，但也很残酷。企业面临着造血能力、渠道能力、自主科研能力的综合考验。企业发展的上限将不再由长板决定，而是由企业的综合实力决定。

然而，残酷的竞争背后，往往蕴藏着巨大的潜力和惊喜。从2023年上半年的业绩可以看出，中国化妆品企业正在不断刷新业绩，形成良性的行业竞争环境。在未来的化妆品市场，我们可以期待更多来自中国的“全能战士”登上更广阔的世界舞台，与国际美妆巨头同台竞技。