负债千万，又一本土彩妆品牌倒闭！哪些值得反思？

化妆品市场似乎有坏消息。继上周被称为“口红界的爱马仕”的法国高奢纯彩妆La Bouche Rouge破产之后，国内又一彩妆破产的消息也进入了业界视野。

2001年，成立5年，负债1000万，Fomomy浮上来宣布破产。

近日，本土新锐彩妆品牌Fomomy在其天猫官方旗舰店飘然而至，发布了题为“不是营销，我们真的倒闭了”的关店清仓公告。

根据公告，该品牌于2018年成立，2021年寻求转型，推出独特的“野马系列”；2022年推出了棋盘系列等新品，其中棋盘系列还拿下了小红书、天猫等平台的彩妆销量榜TOP1。但今年上半年，品牌面临经营困难，近八位数的债务让品牌无法继续支撑彩妆业务，最终宣布破产。

成立5年，好不容易熬过疫情的冲击，却宣布倒闭，令人尴尬。在社交平台上，有网友认为“浮力已经清零，之前卖的还不错。果不其然，大环境的美好越来越难做”，也有网友认为“是否有意破产存疑，清仓一直被当做噱头，不值得信赖。”

“FBeauty Future Traces”随即询问客服官方，客服确认该品牌处于清仓降价状态，直至售罄才“全面停业”。

公开资料显示，飘移天猫旗舰店拥有32万粉丝，旗下彩妆产品单价低于100元。目前上架的产品只有7款。浮动的品牌定位是针对有独立意识，追求潮流前沿的年轻女性，在设计上采用大胆的色彩和y2k风格。主打明星产品棋盘格系列的镜面唇釉和好眼影，产品特点是易上色，质感舒适，性价比高。

而这种关店清仓并不是孤例。根据FBeauty Future Traces公布的统计数据，在一年多的时间里，13个化妆品品牌宣布关闭或退出中国市场。就在上个月，国内彩妆品牌Kale表示，Colorpedia也正式宣布关店，引发了业界对中小彩妆品牌困境和整体彩妆消费的关注和担忧。

对于上述新锐化妆品的相继退出，在业内人士看来，本质是这些品牌受融资驱动，一旦失去“供血”，难以自保。

综合来看，Fomomy的浮力和Kale说Colorpedia的诞生时间也是新消费赛道受到资本青睐的阶段。一位长期关注彩妆市场的业内人士的感受是，2017年可谓是国内美妆增长的爆发期，基础妆唇妆领涨，带动了眼妆、美容修复等彩妆产品的持续增长。

如今，随着资本热钱涌入更具科技含量的企业和具有一定规模效应的品牌，中小品牌尤其是份额较小的化妆品品牌成为了一股下跌的浪潮。

该人士指出，近年来国内的新彩妆给人的感觉是昙花一现，2 ~ 3年进行一次洗牌，这种变化进一步加快。

“这些品牌*的问题在于，它们没有自己的‘个人设计’，在消费者中没有记忆点。”一位资深彩妆代工厂负责人也告诉FBeauty Future Traces，简单的“大牌替换”很难打动日益成熟的消费者。从订单来看，资质一般的品牌生产需求也在下降。

一位彩妆品牌操盘手向FBeauty Future Traces直言，一些新锐品牌的诞生是创始人的“自鸣得意”，用一个故事和一个想法说服投资人，而没有考察自身和品牌给消费者提供的价值点，甚至有的品牌只是靠几个主播做一些冲动销售，只是卖货，并没有真正形成品牌效应。

彩妆作为最贴近时尚潮流的品类，消费者以年轻人为主，追求时尚潮流和新鲜感，对自身品类的忠诚度低于护肤品，复购周期长。不仅如此，消费者对彩妆的产品创新和营销差异化要求更高，这对彩妆品牌来说是极大的挑战。

以唇妆为例。近年来，在口红、唇釉都有涉及的情况下，一些新品牌追求质感、造型的创新，掀起了唇泥、唇粉等新品的小热潮。但在流量成本高企的当下，单品越来越难爆款，尤其是廉价妆更依赖线上，而营销资金门槛越来越高，ROI却越来越低。

“这栋楼我们搬了三家美容公司，市场都不好。他们有的倒闭了，有的搬到租金更便宜的地方去了。”一些新锐品牌的创始人无奈地表示，稳定现金流，活下去仍然是今年的核心目标。

在彩妆领域资深专家王艺华看来，可以称之为本土新锐彩妆的“低潮期”。在资本投入保守，消费市场疲软的背景下，尤其是创业公司最重要的是“回血”。

库存时代，化妆品品牌竞争加速。

FBeauty的未来一度做了年中行业复盘，提示整个行业处于快速“K”分化状态，部分产品调整到位的企业开始迎来增长，部分产品调整不到位的企业陷入迷茫，加速被淘汰。这种洗牌将在下半年继续。

Oteo咨询数据显示，今年上半年，化妆品线上销售额同比增长13.84%，销售额同比增长5.02%。前20名品牌中，国货占了13个。具体来看，彩塘、AKF、华士销售额呈现三位数增长，卡姿兰、唐朵、毛戈平也呈现两位数的高增长。与这些品牌的高歌猛进形成对比的是，有8个品牌出现下滑，平均下滑幅度为15%。头部品牌尚且如此，中小品牌的压力可想而知。

线上渠道如此，中小新国货线下生存机会也有限。

根据GFK对51个线下城市百货商场的调查数据，今年上半年百货商场化妆品销售额为48亿元，同比增长10.3%，销售额占比仅为18.8%。其中，高端彩妆的销售份额占大多数，达到85%，可见百货商场的消费者更青睐高端彩妆。

一家新美妆系列的老板指出，过去消费者会愿意购买一系列新品“尝鲜”，但现在消费者更加理性，选择社交平台上“种草”的流行色体验，有些甚至愿意在穿戴齐全时购买。“如果说一些国产廉价化妆品对用户没有粘性，其实是在给大品牌做市场教育。”

退潮前看不到谁在裸泳。

在上述彩妆代工企业负责人看来，部分彩妆品牌的倒闭和清仓是一个“去库存”的过程，对整个市场来说并不是坏事。在美妆市场加速分化的时候，每个品牌都应该重新认识市场需求，重新思考自己的小众，找准方向。无论是产品还是渠道，每一个方向都是对企业综合创新能力的极大考验。